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会员体系和会员产品设计的要点

【行业新闻】 2019-08-13 13:38:43 浏览量:

搭建会员体系的目的是,通过各类运营手段提高不同类型的用户在产品的活跃度、留存率或付费率。核心是将用户群体拆分成特征明显的各个群体,针对性的设计运营方案。会员体系是指通过区分用户类型,在普通用户的基础上划分出会员用户,再针对普通用户与会员用户提供不同的产品和服务亦或优惠上的差异。通过会员体系进行用户管理,可以更加有效强化这部分用户归属感,乃至获取更多的用户数据/资料,进而了解用户的兴趣爱好和消费习惯,挖掘用户意向需求。

以下情况可判断为适合搭建会员体系:

1)用户已经对产品有一定的认知,具备了一定基数高价值头部用户。会员体系是建立在具有一定用户留存基础之上的。如果本身用户留存就很差,一定不会是因为用户缺少一个会员身份造成。会员只能是在有一定留存的基础上通过会员身份来减少这个用户的流失几率。

2)产品或服务具备高频次需求特点,例如菜米油盐是生活必须,用户会乐意获得会员身份来获得价格折扣或者更好的服务质量。但如果是家居类,对用户的转化上直接的价格策略可能会比搭建会员体系更有效,毕竟,用户自己都不知道什么时候才会二次光顾。

3)能搭建对用户具有吸引力的会员权益,不管是价格上的折扣还是服务上的特权,这个服务可以是基于现有基础上做差异化,也可以是提供业内更具优势的服务。

4)具备对用户的精细化运营能力,会员用户=高价值用户,会有比普通用户更多的产出,在鼓励更多用户成为会员的基础上,更要对已成为会员的用户进行精细化运营,增加不部分用户的切换成本。


设计会员体系的几种策略方法

一个完整的会员体系,可以分为四个层面,即“应用层、展现层、逻辑层、数据层”。应用层:用户等级的运营展现;展现层:权益、等级、分数对应关系设计;逻辑层:支撑评判会员行为的关键底层性质;数据层:支撑会员体系所有用户行为的数据维度。整合这四个层面构成了一个新零售会员体系。

 

权益激励与留存消费

很好理解,即使用通过增加用户权益的方式,激励用户选择、购买自己青睐的产品,通过各种优惠活动来刺激用户持续消费,久而久之形成用户购买习惯,用户自主会留在一个闭环的会员消费生态中。

 

用户分层与千人前面

将用户进行分层,并赋予不同会员角色,行使不同会员权益。

构建数据中心。再根据既定的会员分析模型分类和标签设置规则,通过相应的数据算法,进行各类标签的分发,形成相应的用户标签。高净值用户的留存,把高端用户留在自己的生态里。将用户按照标签分层自动化提供可持续服务

 

千人千面,平台系统根据当前买家的特征和需求,以及平时的搜索习惯、加购/收藏行为等各种因素,筛选、推荐符合买家预期的个性化商品,从而提高店铺访客成交转化率。因此,在千人千面下,每个买家看到的商品并不相同

 

通过会员引流,垂直拉新

即利用会员权益,利用会员传播进行交叉引流,通过会员用户引导不同垂直类的拉新,即会员的引流价值所在。

 

场景消费与场景独占

即用户为某种建立好的“人、货、场”(场景)去消费、并可以持续的一个阶段过程。比如瑞幸咖啡,它迅速铺设咖啡饮品“预定、自取、配送”这个场景,通过场景的不断深入,可以实现“场景独占”,进而,将场景价值渗透,比如未来这个场景还可以实现早餐、茶饮、甚至是快餐、商品的配送。这就是场景价值。

 

社交价值

零售商通过会员服务,将其产品赋予“社交介质”的属性,以此,会员之间获得了社交归属感,通过这种“社交介质”的设定,让会员之间具有统一的“价值认同”,从而将会员长期留存在零售商所设立的场景、产品以及会员生态中。

 

因此,建立一个好的会员体系,应该从运营+产品+品牌+传播+商业五个层面,重新思考给用户交付一个什么样的生活方式提案。,而非单纯叠加权益,造成资源浪费。

 

举个例子,中午下班休息了,不想出去堂食,在点餐APP上点份外卖,是目前最火爆的场景之一。叠加权益即是用户在购买商品之后,附加给用户的优惠券,积分等。在这个场景下,用户点餐,就是在支付时顺便选取了优惠券。相反,完善的会员体系,则是在一个设定好的时间,将美食和优惠券推送给会员,这样一来会员权益就被“前置化”了,以会员权益为导向,激发用户点餐,同时也给用户带来了一种会员价值感。

 

会员产品设计的几个核心点

 

一、构建会员体系场景

我们可以看到,一些引入新零售数字化会员管理的零售商,在会员管理方面存在这很大的问题,最终的结果往往是,会员有了,但没有实际效果,权益一波又一波却不见用户提起兴趣。这里面存在两方面的问题(可能更多),其一是过于依赖数据及智能化,以为数据与智能化什么都能够解决,其二是堆砌权益。所有堆砌权益,都是一种对成本的浪费。

为此,我们需要做的是:



重新梳理积分体系

查看和提升会员积分体系,从已经获得的积分看会员活跃度,再从积分核销和使用入手,提升会员活跃度,形成闭环。


重新梳理促销活动体系

不是为了促销而促销,每种促销活动都是为了实现某种运营效果。不管是限时折扣,还是拼团、秒杀,是为了促进复购、引流和促销……

 

比较肯定的是,如果我们不能用权益体系为用户提供一个心智场景的服务定位和价值定位,那么我们那些零碎的权益将会变得毫无会员驱动力。

 

“任何一个会员,如果想有力量,都要围绕一个生活主题和消费场景,这样用户才会在遇到这个生活场景的时候主动打开你的APP,来使用这些权益,从而做到了促活的作用,不然就是浪费的成本。(设计不好的会员都是用户打开APP后,有了交易欲望,顺道用个打折券。)”

 

因此,构建会员体系第一个核心:场景独占。会员产品的设计不仅仅是运营和产品的策略,而是以用户为中心的服务场景规划的商业模式构建。

 

所以场景的规划与会员权益的设置就会非常的重要。因为他关系到了你后面促活成本和整体设计的核心。

 

一个好的场景规划,会帮你切分一个长期的市场用较低的成本持续复利型占据。

 

说白一点,用场景的规划去抢占用户心智的时间注意力,并用持续消费的优惠让用户扎根在自己的场景内。

 

所以一旦我们确认了为用户的哪个场景服务,就要围绕这个场景和人群去设计权益,因为只有这样,才能降低传播会员,定位会员,打开会员的成本。

 

只做门店是有瓶颈的,所以在运营策略上需要延伸更多内容。例如,多人拼团+优惠券、社群+会员体系等等。

 

我们可以进行多场景组合运营,只做门店是有瓶颈的,所以在运营策略上需要延伸更多内容。例如,多人拼团+优惠券、社群等等。

 

二、对于用户生态的定义


如果会员的一部分商业逻辑是超级用户,那么把每个超级用户行为和画像的数据形态定义出来,是核心的关键。

所以会员产品的设计一定要配合数据工具的建设。我们要依靠对于用户画像和线下行为的数据化,来建设我们对于用户生态的基本认知。

所以这里有个关键:我们如何定义超级用户考量维度,反应着我们有着怎样的价值观。

而每个商业都会有自己的生态健康的维度,值得认真定义。

在这个生态定义中,我们奖励什么样的行为,什么样的用户就会留下和成长。

 

三、会员产品要简单、自然

 

会员产品交付到用户手上,却要简单直接,最好简单到就像玩游戏做任务一样。

 

所以把商业的复杂逻辑转换成用户学习起来很简单的任务体系就变得非常重要。这个环节如果说不清楚,用户是根本不会进入到你的“会员游戏”中的。

 

四、得到会员的认同

 

其一,我们产品所代表的场景和行为要让用户显得更高级,更优雅,更有趣,更有文化。所以我们要将诸多用户行为整合成一种观念、一个场景定位,和一个象征。

其二,这些内容都变成自动生成且让用户在使用的过程里,所有可被炫耀的点和传播的点都变成数据内容,然后将用户的贡献,真正的转化成实际的行为价值

 

总结

会员体系是从商业到产品到传播的整合。构建智慧零售会员体系,需要重新理解商业模式的一种切换,并把产品思维转化为可持续性服务思维的理念。并不是简单的返利给用户,在此过程中,要深度整合商业、新增留存运营、产品、设计、品牌、传播、数据算法、用户运营、供应链等等诸多领域。同时基于互联网数据能力,服务超级用户,闭环场景的高级手段。


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